Кульминацией в истории развития фотографии можно считать ее успешное сотрудничество с миром рекламы, в котором набирала силу творческая активность. Свежие по стилю рекламные кампании, использовавшие остроумные визуальные каламбуры и яркие, наполненные энергией фотографии, такие, например, как для марок «ОипЬШ», «Smirnoff» и «Ferguson», повели мир в направлении искусства изощренности и зрительного обмана. Эти кампании полагались на мастерство и потенциал универсальных фотографов, например Джона Клариджа и Стива Кавалера, которые, в свою очередь, зависели от умелых технических работников, кропотливо, вручную смешивавших, раскрашивавших и изменявших снятые изображения.
Изменение лица портрета
Запись образа человека была одним из первых направлений в фотографии. Вся история фотографии может быть описана через историю фотографического портрета - изменения в стиле портрета напрямую отражают технические и художественные предпочтения его времени. В 80-х и 90-х годах XX века потеря веры в сердце фотографии, что являлось симптоматичным для цинизма, поселившегося в сердце общества, стала проявляться во все более критичном стиле портретов. Кризис этого жанра, и следовательно, соответствия образу четко прослеживается в работах Синди Шерман (1954 г.р.), идея которой была такова, что портрет не может вам сказать ничего о человеке, поскольку его внешность (в случае Шерман - ее внешность) может значительно изменяться при съемке под разными углами. В то же время, все растущее использование практики манипулирования изображением подняло вопрос о достоверности фотографии.
Голография
Изобретение лазера в 1960 году сделало возможным создание по-настоящему объемного изображения - голограммы. Первые голограммы использовались для зрительного воспроизведения ценных предметов старины. Снимки получались реалистичными и давали всестороннее представление об объекте. К 70-м годам и началу 80-х голограммы были последним криком моды. Крупноформатные служили экспонатами на выставках и в художественных галереях, а маленькие носили как украшения. Однако технология их создания оставалась еще очень сложной, и голографически записать живые объекты можно было только при наличии самых совершенных лазеров. Внутренняя борьба между открывателями этого направления затормозила его развитие. Как вид искусства, голография расцвела и увяла в течение десятка лет, но осталась в более прозаичной форме наклеек на кредитных карточках и сувенирах.
